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中投顧問觀點| 2024年中國短劇海外市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景分析

中投網(wǎng)2024-06-20 09:25 來源:中投網(wǎng)

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   在全球化的浪潮中,中國影視劇作為對外文化貿(mào)易的重要部分,不僅為國家?guī)砹孙@著的經(jīng)濟效益,還促進了不同文明之間的交流與理解。優(yōu)秀的影視作品成為展示中國形象的窗口,幫助世界更好地認識一個可信、可愛、可敬的中國,推動中華文化在全球的傳播。

  隨著流媒體技術的飛速發(fā)展,全球視聽文化經(jīng)歷了數(shù)字化轉型,為我國影視產(chǎn)業(yè)的國際化提供了新機遇。國產(chǎn)影視劇的主要銷售對象已從傳統(tǒng)的廣播電視機構轉變?yōu)楦娱_放和靈活的流媒體平臺,這不僅擴大了國產(chǎn)影視作品的國際市場,也促進了出口額的快速增長。以2022年為例,我國出口電視劇達到803部次,交易總額達到8274萬美元,占全國節(jié)目出口總額的64%。根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的《2023中國劇集發(fā)展報告》,2023年中國電視劇出口部數(shù)和時長都有顯著提升,出口額同比增長四成,出口時長占比達到八成。

  盡管國產(chǎn)劇在國際市場上取得了顯著成就,但我國影視產(chǎn)業(yè)的進出口貿(mào)易仍存在逆差,顯示出巨大的市場潛力。隨著全球短視頻市場的興起,國內(nèi)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)紛紛拓展海外市場,微短劇的國際潛力逐漸顯現(xiàn)。截至2024年3月,已有40余款微短劇應用成功“出海”,累計下載量接近5500萬次,內(nèi)購收入達到1.7億美元。特別是中文在線子公司開發(fā)的ReelShort應用,在海外市場表現(xiàn)卓越,累計下載量超過3300萬次,多次躋身美國、英國、加拿大等國應用下載榜單前列,總收入達到3.2億元人民幣,被《紐約時報》譽為“在美國市場取得重大突破的中國應用”。

  微短劇的“出海”不僅為內(nèi)容的規(guī)模化國際化提供了條件,也促進了微短劇生產(chǎn)創(chuàng)作的繁榮。在政策的支持和社會需求的推動下,微短劇業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景廣闊,有望在全球視聽行業(yè)中引領新潮流,同時增強中華文化的海外傳播力和影響力。

  一、短劇出海題材內(nèi)容

 。ㄒ唬╊}材多樣性:翻譯與本土化原創(chuàng)并行

  短劇在國際市場上的傳播主要通過兩種方式:翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇。翻譯劇是將國內(nèi)短劇進行語言轉換后在海外平臺播放,可能包括機器翻譯的字幕或雙語錄音;而本土化原創(chuàng)劇則是根據(jù)目標市場的特點進行劇本改編,或由當?shù)鼐巹?chuàng)作,并在當?shù)嘏臄z。

  題材方面,愛情和霸總類故事普遍受到歡迎;而在歐美市場,具有高戲劇性和視覺沖擊力的狼人、吸血鬼題材較為流行;東南亞市場則偏愛苦情虐戀和強制愛等情感復雜的劇情。

  不同的短劇出海平臺采取了不同的內(nèi)容策略。例如,ReelShort平臺專注于本土化原創(chuàng)劇,以愛情、吸血鬼和狼人題材為主。而99TV和Moboreels則以國內(nèi)拍攝的翻譯劇為主,99TV主要面向華語地區(qū),提供繁體字幕,保持日常更新,題材多樣;Moboreels則以愛情、復仇和甜寵為主。Flex TV、ShortTV、Goodshort和Drama Box等平臺則結合了翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇,覆蓋了愛情、復仇、狼人和霸總等多種題材。

 。ǘ﹥(nèi)容特點:快節(jié)奏與密集爽點

  海外短劇與國內(nèi)短劇相似,以快節(jié)奏、直接的劇情和密集的爽點為特點。以ReelShort平臺的熱門短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》為例,該劇以先婚后愛為主題,每集約1分30秒,至第12集,男女主角在緊湊的劇情中迅速發(fā)展感情,并包含了“惡毒女配”、“契約婚姻”、“英雄救美”和“財產(chǎn)爭奪”等引人入勝的情節(jié)。

  這種內(nèi)容策略不僅滿足了國際觀眾對于快節(jié)奏和高情感投入的需求,也為短劇在國際市場上的傳播提供了有力的支持。

  圖表:截止2024年出海短劇平臺的內(nèi)容情況

  資料來源:各短劇APP,中投產(chǎn)業(yè)研究院整理(截止2024年1月17日)

  二、短劇出海模式創(chuàng)新

  (一)簡化制作流程,重塑內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā),釋放創(chuàng)作潛力

  美國的長篇視頻內(nèi)容(包括電視劇和電影)的制作成本往往高達數(shù)千萬美元,甚至超過一億美元,而相比之下,短劇的制作成本僅為15萬至30萬美元,遠低于長篇視頻。這種成本差異顯著降低了進入門檻。

  傳統(tǒng)的長視頻平臺,如Netflix,能夠吸引好萊塢的知名導演和制作團隊,其內(nèi)容成本極高,例如Netflix在2023年第三季度的內(nèi)容成本就超過了80億美元。而短視頻平臺則主要依賴用戶生成內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)作者。在UGC和頂級專業(yè)生成內(nèi)容(super PGC)之間,存在大量專業(yè)用戶生成內(nèi)容(PUGC)的創(chuàng)作者,他們完全有能力滿足短劇的制作需求。

  短劇作為一種新興的內(nèi)容形式,打破了傳統(tǒng)主流流媒體平臺的資本壁壘,即少數(shù)大公司通過巨額投資來決定觀眾能看到哪些作品。現(xiàn)在,即使是中小企業(yè)也能投資內(nèi)容創(chuàng)作,創(chuàng)作者也能夠掌握自己作品的主導權,這從根本上改變了內(nèi)容的傳播方式。

  (二)革新收費機制,賦予用戶真正的選擇權

  長視頻平臺的付費模式主要是基于訂閱服務,而短劇則采用單集付費模式,輔以廣告和訂閱服務。訂閱模式在一定程度上是對內(nèi)容創(chuàng)作者的一種支持,但同時也將優(yōu)秀作品與普通作品捆綁在一起,可能導致優(yōu)秀作品的價值被低估。

  短劇雖然單集收費可能較高,但由于采用單集付費的模式,用戶可以根據(jù)自己的喜好來選擇觀看。如果某部作品在觀看了幾集后未能達到預期,用戶可以選擇不繼續(xù)觀看,從而只為那些真正優(yōu)秀的作品支付費用。這種模式更加尊重用戶的選擇,同時也鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)高質量的內(nèi)容。

  圖表:海外(美國為主)短劇/長劇/電影的對比

  資料來源:wind,同花順,時代周報,娛樂資本論,海報新聞,IMDB,boxoffice,screenrant,中投產(chǎn)業(yè)研究院整理

  三、短劇出海營銷路徑

 。ㄒ唬I銷策略與用戶增長

  流量平臺的觀看次數(shù)、消耗規(guī)模和投放客戶數(shù)量均實現(xiàn)了顯著增長。

  1、TikTok平臺的短劇營銷動態(tài):

  根據(jù)TikTok發(fā)布的《短劇出海營銷策略》報告,2023年4月至9月期間,TikTok上短劇相關內(nèi)容的搜索熱度持續(xù)攀升,相關關鍵詞的觀看量實現(xiàn)了顯著增長。截至2024年1月26日,#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort等標簽的觀看量分別達到了11億、13億、11億和5億次,與2023年9月的數(shù)據(jù)相比,實現(xiàn)了接近翻倍的增長。

  在同一時間段內(nèi),短劇的消耗規(guī)模和客戶規(guī)模也實現(xiàn)了數(shù)倍的增長。

  2、全球娛樂應用推廣情況

  根據(jù)Appgrowing和廣大大數(shù)據(jù)顯示,在2023年10月至11月的全球娛樂應用推廣排行榜中,Dramabox和ShortTV均位列投放榜TOP10。到了12月,中國出海應用投放榜上,MoboReels和Dramabox雙雙進入雙平臺投放TOP20,其中MoboReels在雙榜中排名靠前,而ShortTV則進入了安卓投放TOP20。

  值得注意的是,雖然ReelShort在短劇出海領域處于領先地位,但在投放推廣的榜單上并未出現(xiàn)。

 。ǘI銷策略:

  投放渠道主要以TikTok為主,素材多來源于爆款短劇的精彩片段。

  1、投放渠道與運營策略

  短劇出海主要依賴流量推廣,包括雙端APP直投和Web2APP兩種模式,其中Web2APP是主要的投放方式。社交媒體運營對于短劇的破圈獲量至關重要。盡管ReelShort在買量投放榜上排名不靠前,但在社交媒體運營方面表現(xiàn)突出,四大平臺的關注量超過190萬。

  2023年,短劇出海APP的主要投放渠道包括Facebook、Instagram、Messenger等。

  2、視頻素材的運用

  由于短劇內(nèi)容本身就是豐富的廣告素材庫,視頻素材成為主流。根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù),ReelShort的投放素材以視頻為主。例如,《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片,通過引人入勝的開頭和懸念的設置,成功吸引了用戶的注意,并促使他們下載APP以觀看更多劇情。

  3、海外市場的潛力與成本效益

  海外短劇市場被視為一片藍海,具有較低的獲客成本。據(jù)《中國新聞周刊》2023年12月的報道,海外短劇的獲客成本約為5美元(約合35元人民幣),遠低于國內(nèi)付費用戶的100-200元成本。這一成本優(yōu)勢為短劇出海提供了巨大的市場潛力。

  圖表:截止2024年短劇出海APP社交媒體關注情況

  單位:萬人

  數(shù)據(jù)來源:絲路贊學院,娛樂資本論,AppGrowing,中國新聞周刊,TikTok官網(wǎng),F(xiàn)acebook,Instagram,Youtube,TikTok,中投產(chǎn)業(yè)研究院整理

  四、未來趨勢與前景

 。ㄒ唬┦袌霈F(xiàn)狀與規(guī)模

  1、市場規(guī)模迅速增長

  2023年中國短劇市場規(guī)模已達到373.9億,并預測2024年將超過500億。這一增長趨勢表明,短劇在國內(nèi)市場的繁榮正逐漸帶動其出海的發(fā)展。

  2、海外市場探索成效顯著

  2023年中國頭部短劇出海平臺合計下載量、凈流水分別達2823萬次、5671萬美元,較2022年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。這顯示出中國短劇在海外市場的受歡迎程度和巨大的市場潛力。

  (二)趨勢分析

  1、全球化趨勢與文化融合

  隨著全球化的深入發(fā)展,中國短劇將更多地參與到國際文化交流中,通過展示中國文化的獨特魅力和價值觀,吸引更多海外觀眾的關注和喜愛。同時,中國短劇也將吸收借鑒其他文化的優(yōu)秀元素和創(chuàng)作經(jīng)驗,提高自身的質量和競爭力。

  2、技術創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級

  5G、AI、VR等技術的不斷發(fā)展和應用,將為中國短劇的制作和傳播提供更多元化的渠道和方式。這將不僅提高短劇的制作水平和觀眾體驗度,也將為短劇出海提供更多的商業(yè)模式和盈利空間。

  3、政策支持與產(chǎn)業(yè)合作

  政府對于影視產(chǎn)業(yè)的支持和推動,以及國內(nèi)外影視產(chǎn)業(yè)的合作與交流不斷加深,將為中國短劇出海提供更多的機遇和空間。政策上的扶持和合作上的深化,將為中國短劇在國際市場上取得更大的成功提供有力保障。

 。ㄈ┣熬罢雇

  1、市場規(guī)模持續(xù)擴大

  隨著國內(nèi)外市場的不斷拓展和觀眾需求的不斷增加,中國短劇出海的市場規(guī)模將持續(xù)擴大。這將為中國短劇行業(yè)帶來更多的商業(yè)機會和發(fā)展空間。

  2、內(nèi)容創(chuàng)新與質量提升

  為了在國際市場上取得更大的成功,中國短劇將更加注重內(nèi)容創(chuàng)新和質量提升。通過深入挖掘和展現(xiàn)中國文化的獨特魅力,以及借鑒其他文化的優(yōu)秀元素和創(chuàng)作經(jīng)驗,中國短劇將不斷提升自身的藝術水平和文化內(nèi)涵。

  3、品牌建設與國際化發(fā)展

  中國短劇將更加注重品牌建設和國際化發(fā)展。通過加強與國際知名影視公司和機構的合作與交流,以及積極參與國際電影節(jié)等活動,中國短劇將不斷提高自身的國際知名度和影響力。

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